KUNDEREJSEN
Vejen til succes
HVAD ER EN KUNDEREJSE?
HVAD ER EN CUSTOMER JOURNEY / KUNDEREJSE ?
En kunderejse (eng: customer journeys ) er helt enkelt forklaret en liste af faser, handlinger og kontaktpunkter (eng: touchpoints) dine kunder går igennem før, under og efter de bliver kunder i din virksomhed. En kunderejse kortlægger alle dine kunders oplevelser og følelser fra start til slut.
FASER:
Kunderejsen består typisk af 3-7 faser, afhængig af hvor detaljeret man ønsker at arbejde. Jeg arbejder typisk med 6 faser: Opmærksomhed, Interesse, Begær, Evaluering, Konvertering og Retention.
Opmærksomhed: Potentielle kunder har endnu ikke erkendt at de har et behov
Interesse: Potentielle kunder har erkendt et behov og er så småt begyndt at udvise interesse
Begær: Potentielle kunder søger nu aktivt efter en løsning på sit behov
Evaluering: Potentielle har valgt en konkret løsning og begynder at sammenligne sammenligne produkter og leverandører
Konvertering: Kunder køber et produkt
Fastholdelse: Kunden evaluerer sit køb og oplevede værdi
HANDLINGER:
Det er meget forskelligt, hvilke handlinger en kunde fortager sig men typisk starter en kunderejse med at en kunde bliver opmærksom på et behov. Det kunne eksempelvis være, at hun ser en reklame for en rejse som trigger et behov for at komme på ferie. Til at starte med, er behovet ikke specifikt rettet mod en bestemt ferieform eller destination. Det bliver det først efter kunden har researchet og afsøgt mulighederne for for at opfylde sit behov holdt op imod eksempelvis økonomi og ønsker.
Når kunden har lagt sig fast på en konkret løsning på sit behov fokuseres researchen nu typisk på konkrete tilbud og leverandører og ender med en beslutning om et konkret tilbud hos en konkret leverandør. Herefter foretager kunden købet hos den valgte leverandør. Endelig tages produktet eller ydelsen ( i dette tilfælde rejsen) i brug. Bemærk at der sagtens kan være forskydelse i tid mellem det tidspunkt hvor varen købes og tages i brug!
Efter at have stiftet bekendtskab med produktet eller ydelsen foretager kunden en evaluering som kan være negativ og medføre, at kunden forlader virksomheden eller negativ og resultere i et genkøb når behovet opstår i fremtiden. Ofte deles evalueringen med andre.
KONTAKTPUNKTER:
Der findes et utal af forskellige kontaktpunkter som jeg ikke vil komme ind på her. Fælles for kontaktpunkterne er dog, at de kan være analoge eller digitale ligesom de kan være hhv. indenfor- eller uden for virksomhedens kontrol. I en kortlægning af kunderejsen kan det i mange tilfælde give god mening at få disse nuancer med.
HVORFOR KORTLÆGGE KUNDEREJSEN?
DET SKABER INDSIGT
Ved at kortlægge kunderejsen får du indsigt i, hvordan kunderne oplever den samlede såvel som de enkelte dele af rejsen, og hvilke udfordringer, de har i forbindelse med hver enkelt del. Samtidig får du indsigt i dine kunders ønsker, interesser, (udækkede) behov – og dermed input til udvikling og forbedring.
Kortlægning af rejsen identificerer, hvordan kunderne behandles i hvert eneste kontaktpunkt herunder hvad kunden føler for og tænker om virksomheden, når rejsen er afsluttet. En viden som i sagens natur kan anvendes i ledelsens beslutningsprocesser.
Arbejdet skaber endvidere forståelse for- og indsigt i de vigtigste kontaktpunkter - de såkaldte “sandhedsøjeblikke” (eng: moments of truth) - som er særligt vigtige for mødet mellem dine kunder og din virksomhed.
DET ER EFFEKTIVITETSFREMMENDE
Arbejdet med kunderejsen er effektivitetsfremmende, fordi det tvinger din virksomhed til at se kritisk på alle kontaktpunkter, hvilket som regel afslører fejl, problemer, uhensigtsmæssigheder, steder hvor kunderejsen knækker eller hvor din virksomhed ikke leverer i overensstemmelse med kundernes forventninger - men kan også afdække muligheder for forbedringer.
Disse observationerne kan efterfølgende omsættes i operationelle beslutninger og procesforbedringer, der på sigt gerne skulle nedbringe antallet af negative kundeoplevelser (friktion) og skabe mere sømløse kundeoplevelser.
Arbejdet med rejsen hjælper desuden ofte organisationer til bedre at forstå, hvordan funktioner og afdelinger bedre kan samarbejde for at levere stærke sammenhængende oplevelser.
HVORDAN KORTLÆGGER DU KUNDEREJSEN?
Inden du starter med kortlægning af kunderejsen er der et par ting du skal have øje for:
#1 Kortlægning af kunderejsen bør altid være segmentspecifik, så det første du skal gøre, er at vælge det kundesegment, hvis rejse du ønsker at kortlægge.
#2 Kortlægning af kunderejsen skal ske fra kundens synspunkt. Det er derfor afgørende at du involverer virksomhedens kundevendte medarbejdere i processen, men allerbedst er det selvfølgelig, hvis du inddrager kunderne direkte fx gennem observation eller interviews. Og selvfølgelig bør du - for forståelsen skyld - altid “gå” en tur i dine kunders fodspor.
#3 Du kan vælge at kortlægge hele kunderejsen eller udvalgte dele af rejsen efter behov. f.eks. kan du vælge at kortlægge købsrejsen (dvs. før-under-efter køb), eller klagerejsen (før-under-efter klage).
…Og nu til selve kortlægningen:
Start med en over-opdeling i før - under - efter (kan senere udvides til før-før og efter-efter, når du er klar til at arbejde med koblede rejser).
Beskriv dernæst kundens handlinger/processer under de tre faser. (ex. Overvejelse, research, beslutning, køb/booking, brug, evaluering, genkøb, klage, opsigelse etc.)
List herefter de kontaktpunkter, som kunden er i kontakt med på sin rejse under hver fase/handling. Typisk vil dine kunder være i kontakt med både digitale og fysiske kontaktpunkter og i mange tilfælde påvirkes deres beslutninger af mennesker de har tillid til.
Noter hvad kunden føler (anspændthed, glæde, frustration, irritation, begejstring, sult, etc.) og hvordan disse følelser udvikler sig henover rejsen. Vær særlig opmærksom på kontaktpunkter som vækker stærke følelser (80% af købsbeslutning skabes på baggrund af emotionelle overvejelser og 25% af selv de mest loyale kunder er parate til at forlade et brand de holder af efter kun en enkelt dårlig oplevelse).
Hvilke tanker, observationer og overvejelser gør kunden sig undervejs på rejsen. Hvilke forventninger har de, hvad irriterer, frustrerer eller begejstrer og hvilke muligheder for forbedring ser de? Hvilke spørgsmål står de tilbage med? De observationer dine kunder gør sig er guld værd, da de kan bruges som input til forbedring af kunderejsen.
Hvor let der er, at være kunde hos dig og hvordan er kundeoplevelsen i de enkelte kontaktpunkter. Hvis virksomheden allerede anvender (og det bør den) Customer Effort Score (som målet hvor let der er at være kunde hos jer) og Customer Satisfaction Score (som måler kundetilfredshed) har du allerede data til kortlægning. Hvis ikke må du ud at hente den - typisk gennem en spørgskemaundersøgelse.
KORTLÆGNING AF KUNDEREJSEN - DET INTERNE PERSPEKTIV
Kortlægningen af kunderejsen kan med fordel suppleres med en intern kortlægning
Start med at liste alle dine kontaktpunkter under de enkelte kundehandlinger
Beskriv dernæst formålet med kontaktpunkterne (skabe opmærksomhed, interesse, Behov, handling, anbefaling etc.) Dette er vigtigt når du senere skal måle på om det enkelte kontaktpunkt lever op til sit formål.
Noter hvilke følelser du/I ønsker at vække hos kunderne (inspireret, forstået, informeret tryg, overrasket etc.)
List dernæst dine SMARTe KPI for hvert enkelt kontaktpunkt (synlighed, salg, trafik, synlighed, effekt, aktivitet). KPI’er er en forudsætning for, at du løbende kan følge med i om kontaktpunkterne leverer op til deres formål og derfor, om du leverer på dit løfte overfor kunden. Har du ikke KPI’er for dine kontaktpunkter bør du se at få det!
Dokumenter de bagvedliggende processer i hvert enkelt kontaktpunkt. Hvis processen ikke er beskrevet, er den svær at formidle og arbejde med.
Beskriv til slut hvem der ejer de enkelte kontaktpunkter og bagvedliggende processer. Der bør altid være en og kun en ejer af et kontaktpunkt, som står på mål for de fastlagte KPI’er og for løbende at udvikle processen og leverancen.